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劉強(qiáng)東做O2O：依托京東物流能力
來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)
發(fā)布時(shí)間:2014/3/3 11:20:14 點(diǎn)擊率:27
2013年底，劉強(qiáng)東高調(diào)宣布O2O為京東2014年的五大戰(zhàn)略之一;在阿里、百度、騰訊、蘇寧各巨頭高調(diào)打出O2O旗號(hào)后，京東也首次在最高層面確認(rèn)將發(fā)力O2O。京東以物流為切入口發(fā)力O2O，未來(lái)碰到一系列的問(wèn)題在所難免。 今天看到有朋友轉(zhuǎn)京東美女副總裁Kate的內(nèi)部郵件，上面提到了要努力做好O2O，并稱(chēng)這是集團(tuán)戰(zhàn)略中的兩件大事之一，另一件是渠道下沉。我開(kāi)始思考O2O對(duì)于京東的意義，也對(duì)此做了一些梳理。
O2O，就是online to offline，顧名思義，線(xiàn)上下單線(xiàn)下交貨。我理解有兩層含義：1、線(xiàn)上對(duì)線(xiàn)下資源的一種整合方式;2、線(xiàn)下互聯(lián)網(wǎng)化的一種最佳途徑。同時(shí)，這也可能是我們理解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的最佳方式。
根據(jù)商務(wù)部部長(zhǎng)高虎城最近的言論：預(yù)計(jì)2013年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額23.8萬(wàn)億元，增長(zhǎng)13%左右。商務(wù)部同時(shí)預(yù)計(jì)，2015年，網(wǎng)絡(luò)零售額將占比10%以上。2012年破萬(wàn)億大關(guān)的網(wǎng)絡(luò)零售額則約占5%。
對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，真正大有可為的地方是，線(xiàn)下生意。《2012-2013年中國(guó)餐飲行業(yè)O2O發(fā)展報(bào)告》顯示，2012年中國(guó)餐飲O2O市場(chǎng)規(guī)模為386.6億，比2011年增長(zhǎng)87.1%，報(bào)告預(yù)計(jì)到2015年中國(guó)餐飲O2O市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1200億左右。當(dāng)然這只是餐飲O2O一項(xiàng)。
再者，如果整合得當(dāng)，還可為電商平臺(tái)節(jié)省大筆物流成本。目前，京東和太原唐久便利店的O2O合作，便是由唐久負(fù)責(zé)線(xiàn)下物流服務(wù)。而據(jù)京東物流總監(jiān)候毅透露，當(dāng)下京東的物流成本平均一單15元左右，包括倉(cāng)儲(chǔ)、租金、包裝、配送成本等。O2O將節(jié)省很大一塊物流成本。
此外，更重要的是，捆綁線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店O2O之后，還可給電商平臺(tái)無(wú)限次地引流。這是用邊際成本在獲得流量，且邊際成本越來(lái)越小，直至平攤至0。就好像我的店開(kāi)在那里，租金、水電按月一交，你來(lái)多少客人我還是那些成本，除非我店里裝不下那么多人了。這時(shí)如果我的倉(cāng)庫(kù)足夠大、貨品足夠豐富，那么我的門(mén)店銷(xiāo)售肯定賺大錢(qián)。而線(xiàn)上正好解決庫(kù)存問(wèn)題。
以上是O2O生意的意義與價(jià)值。那么京東是怎么做的呢?
2013那年京東做的與O2O有關(guān)的事情如下：
1、2013年5月，京東和聯(lián)想簽署合作進(jìn)行服務(wù)對(duì)接。
2、2013年5月，京東副總裁閆小兵對(duì)媒體表示京東將在家電領(lǐng)域嘗試O2O，具體方法是整合三、四、五級(jí)市場(chǎng)的終端門(mén)店，線(xiàn)上京東搜集訂單，線(xiàn)下交由合作門(mén)店配送的方式開(kāi)展O2O。
3、2013年9月，京東投資外賣(mài)訂餐網(wǎng)站到家美食會(huì)，這被認(rèn)為是京東在生活服務(wù)O2O領(lǐng)域的布局。具體做法和效果如下：
太原唐久大賣(mài)場(chǎng)是大型區(qū)域零售連鎖企業(yè)，擁有600多家門(mén)店，有著覆蓋完備的線(xiàn)下銷(xiāo)售、配送和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，也想做電商和互聯(lián)網(wǎng)，就和京東做了深度合作。二者的合作主要是對(duì)信息系統(tǒng)、商品系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)進(jìn)行了打通和深度整合。京東在線(xiàn)上給唐久開(kāi)辟專(zhuān)區(qū)，唐久在線(xiàn)下用海報(bào)等方式將用戶(hù)引流到京東專(zhuān)區(qū)。用戶(hù)可以選擇在京東上進(jìn)行下單，而唐久則負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸和最后一公里的配送。據(jù)了解，運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間后，下單轉(zhuǎn)化率為7.22%，遠(yuǎn)高于電商的行業(yè)平均水準(zhǔn)。最重要的一點(diǎn)是，最后一公里的配送成本大幅降低，物流成本降低一半以上接近三分之二，同時(shí)因?yàn)檫\(yùn)送距離很短，并不需要包裹生產(chǎn)，耗材消耗也大幅降低。
4、2013年10月16日，京東CMO藍(lán)燁在2013京東家電行業(yè)峰會(huì)上表示京東與部分廠家有O2O屬性的合作：廠家線(xiàn)下分點(diǎn)與京東線(xiàn)上合作，網(wǎng)點(diǎn)作為服務(wù)點(diǎn)而存在，廠家給予一定補(bǔ)貼。
5、2013年11月，京東和唐久便利店的O2O項(xiàng)目正式推出。
6、2013年12月，久未露面的劉強(qiáng)東在公布2014年5大戰(zhàn)略任務(wù)時(shí)，將O2O單列為一項(xiàng)。
除以上六大事件之外，還包括：京東與合作了一年的好鄰居便利店分手了。分手原因就不再追問(wèn)了。這說(shuō)明O2O看起來(lái)美好，但真正地把每個(gè)環(huán)節(jié)的流程都梳理好，把利益都分配好，也不容易。
劉強(qiáng)東在談到O2O時(shí)，他是這樣說(shuō)的：
大家說(shuō)了好多年的O2O，我們一直在測(cè)試，現(xiàn)在測(cè)試基本上通行。前幾年參加論壇說(shuō)過(guò)，未來(lái)五年之內(nèi)京東可以推出來(lái)，(現(xiàn)在看來(lái))用不了五年，一年時(shí)間可以大部分城市實(shí)現(xiàn)。(屆時(shí))我們商超10分鐘送達(dá)，10分鐘之內(nèi)把要的東西送到家里去。
現(xiàn)在正在進(jìn)行測(cè)試，1小時(shí)、2小時(shí)都會(huì)成為歷史，我們現(xiàn)在在北京、太原都在進(jìn)行測(cè)試。利用我們?cè)谌珖?guó)物流體系，按照O2O的屬性和性質(zhì)把他分成一個(gè)小框(格)子。我們保證任何一個(gè)時(shí)刻，在這個(gè)框子里面，總會(huì)有一個(gè)京東的在里面，所以格子里面任何的客戶(hù)任何的時(shí)間點(diǎn)，有需求我們可以做到10分鐘和15分鐘把東西送過(guò)去。(我們要把)大量的傳統(tǒng)店面、廠家、代理商這種庫(kù)存資源利用起來(lái)，而不是我們先到京東庫(kù)房，然后到客戶(hù)手里面去，采用利用普通資源和這種方格狀的物流體系做我們O2O系統(tǒng)。
如果說(shuō)的詳細(xì)一點(diǎn)，實(shí)際上我們就是整合現(xiàn)有的資源，比如每個(gè)店都有自己的庫(kù)存，甚至包括像這種便利店，每個(gè)店有大量的庫(kù)存，所以我們要把庫(kù)存整合起來(lái)。
目前和很多線(xiàn)下店已經(jīng)進(jìn)行合作了，好多項(xiàng)目已經(jīng)上了一兩個(gè)月了。目前中國(guó)連鎖店的管理水平，實(shí)際上已經(jīng)超過(guò)我們的想象，他們的庫(kù)存管理已經(jīng)做了很好，雙方信息打通很容易，兩天就可以做到，只要庫(kù)存信息打通就可以實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。
我們銷(xiāo)售分成，因?yàn)槲覀儼沿浰偷较M(fèi)者家里去，做收款，我們會(huì)有利潤(rùn)分成。現(xiàn)在大城市都是京東的，其他城市可能有一些合作伙伴。
(劉強(qiáng)東還以生鮮為例講了怎么做O2O)
大家知道超市里面生鮮的食品毛利率大概只有11%，(因此)每單6塊錢(qián)、8塊錢(qián)的物流成本肯定不行，所以要找到最低的配送成本，還有生鮮要送得快，等幾小時(shí)產(chǎn)品的品質(zhì)得不到保證，所以為什么提到10分鐘送達(dá)，解決了快。我們要改造物流系統(tǒng)，希望每單的物流成本控制在5塊錢(qián)以?xún)?nèi)，10分鐘送到，3塊錢(qián)、4塊錢(qián)的成本，不管是消費(fèi)者，還是我們的城市，雙方變成三贏的局面。
所以成本和實(shí)效解決不了，那么所謂的O2O，生鮮作為一個(gè)品類(lèi)是沒(méi)法做的，但是我們?cè)谶@兩塊上解決得非常好，至少整個(gè)行業(yè)里面京東已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在前面了。劣勢(shì)當(dāng)然就是說(shuō)，像剛才所說(shuō)的，應(yīng)該是中國(guó)這種食品的安全，還是很令人擔(dān)憂(yōu)，所以我們可供選擇的合作伙伴比較少，理論上我們應(yīng)該把全市，北京市所有的店全部整合起來(lái)，真正的資源最大化，但是這些店的產(chǎn)品能否有保證我們不得而知，很多店家找我們合作我們也不敢，只能找很知名比較大的超市和他們進(jìn)行合作，相對(duì)保證食品安全。所以這不是京東的劣勢(shì)，是整個(gè)行業(yè)的問(wèn)題。
小編的理解就是：把一個(gè)城市按區(qū)域劃分成一個(gè)個(gè)小方格子，京東要涉足每個(gè)小方格子，整合小方格子里面的零售門(mén)店資源，充當(dāng)京東O2O的抓手，以此輻射到城市的每個(gè)角落。不過(guò)，在O2O最后一公里的選擇上，劉強(qiáng)東并未講清楚，到底是京東負(fù)責(zé)快遞，還是方格內(nèi)的超市、便利店及其他實(shí)體門(mén)店負(fù)責(zé)快遞，這其實(shí)有質(zhì)的不同。從唐久的合作來(lái)看，是唐久自己送貨，但從劉強(qiáng)東講述海鮮食品的O2O來(lái)看，更傾向于京東自己送貨。
劉強(qiáng)東對(duì)京東的物流充滿(mǎn)信心，并認(rèn)為這是其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代站穩(wěn)腳跟的重要籌碼。
他原話(huà)是這樣的：
現(xiàn)在所有人說(shuō)搶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的門(mén)票，但是我們過(guò)去十年主要放在供應(yīng)鏈和物流能力，我們更希望做服務(wù)人員，給大家服務(wù)。不管你張三還是李三搶到門(mén)票，想購(gòu)物(都是)希望把東西送到家里去。也許3D打印可以打印蘋(píng)果手機(jī)和三星手機(jī)，但是還沒(méi)有到來(lái)之前，我們要把東西送到消費(fèi)者里去，我們是服務(wù)人員，沒(méi)有服務(wù)人員，即使搶到門(mén)票，過(guò)的日子也不會(huì)很好。當(dāng)然未來(lái)，我們?cè)谶@個(gè)方面，特別是2014年，京東在移動(dòng)端，我們有大量新的產(chǎn)品推出來(lái)。
我剛才所說(shuō)門(mén)票根本不存在，包括PC端，全國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)97年中國(guó)開(kāi)始發(fā)展，99年、2000年達(dá)到一個(gè)小高潮，之后一個(gè)低潮然后起來(lái)，但是最近幾年會(huì)出現(xiàn)大量新的這種，很快把過(guò)去雅虎，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，超過(guò)他們。未來(lái)會(huì)出現(xiàn)新的應(yīng)用，新的公司，很快取得新的成功。
第二購(gòu)物可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)最嚴(yán)肅的一個(gè)應(yīng)用，是最嚴(yán)肅的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，為什么這么說(shuō)?你想享受電商的任何服務(wù)都要花錢(qián)，將來(lái)最多是移動(dòng)電商。QQ買(mǎi)衣服，玩游戲也好，除了個(gè)別特別瘋狂的網(wǎng)友花幾萬(wàn)塊錢(qián)，大部分都是買(mǎi)一個(gè)十幾塊錢(qián)的，大部分不需要付費(fèi)的。而電商幾乎所有的應(yīng)用要付費(fèi)，你網(wǎng)上買(mǎi)大部分都是幾千塊錢(qián)或者幾萬(wàn)塊錢(qián)，除了電商還有別的超過(guò)這么多?
電商的應(yīng)用是最嚴(yán)肅的，所以消費(fèi)者角色最謹(jǐn)慎的，他是要花錢(qián)的，你只要把應(yīng)用體現(xiàn)做好，永遠(yuǎn)保證產(chǎn)品品質(zhì)，保證你的低價(jià)，良好的服務(wù)，所有的用戶(hù)絕對(duì)不至于不下載京東APP的服務(wù)。所以前端應(yīng)用層的體驗(yàn)不是京東力求的，后端的應(yīng)用體現(xiàn)做好，前端所有用戶(hù)轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)(就好)。
京東注冊(cè)用戶(hù)1.4個(gè)億，11月底的時(shí)候，我們這種京東客戶(hù)端安裝量過(guò)了一個(gè)億，我們發(fā)現(xiàn)幾乎每個(gè)在京東PC端購(gòu)物過(guò)的，在京東購(gòu)物之后99%的用戶(hù)都會(huì)下載我們的客戶(hù)端。當(dāng)然移動(dòng)肯定不是PC一個(gè)轉(zhuǎn)型，一個(gè)簡(jiǎn)單的復(fù)制，會(huì)變的更加復(fù)雜，他是典型的互聯(lián)網(wǎng)特征，未來(lái)移動(dòng)的特征，互聯(lián)網(wǎng)化不能說(shuō)明顯，我們大量的用戶(hù)的父母都會(huì)使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，他們不具備網(wǎng)民特征，所以如何服務(wù)好這個(gè)群體值得我們研究，我們做了大量的工作，2014年在這個(gè)方面京東會(huì)有很多新的產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)。
劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)：消費(fèi)者需求是多樣化的，不管是有物流還是沒(méi)有物流，總能滿(mǎn)足一部分消費(fèi)者需求，所以對(duì)京東來(lái)講，就是瞄準(zhǔn)核心用戶(hù)群體的服務(wù)需求，把這個(gè)做好就行。
未來(lái)一年，京東的另一個(gè)重要戰(zhàn)略便是，渠道下沉。劉強(qiáng)東說(shuō)，在許多小城市一提淘寶大家都知道，沒(méi)有人不知道，提京東好多人不知道，甚至90%不知道京東，這是很大的劣勢(shì)。新的一年，他要求所有的三、四線(xiàn)城市，把過(guò)去兩天、三天送達(dá)，全部做到2小時(shí)送達(dá)，也就是僅次于北京上海超級(jí)城市的市場(chǎng)。
目前，京東物流擁有34個(gè)運(yùn)營(yíng)中心，覆蓋全國(guó)521個(gè)城市(縣級(jí)市以上)，1400個(gè)配送站以及超過(guò)1.5萬(wàn)的配送人。
總結(jié)下來(lái)，劉強(qiáng)東做O2O的邏輯是這樣的：
京東的技術(shù)研發(fā)人員為線(xiàn)下實(shí)體店改造信息系統(tǒng)、商品系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、服務(wù)系統(tǒng)、支付系統(tǒng)以及會(huì)員體系，使線(xiàn)下實(shí)體店能夠和京東進(jìn)行全方位對(duì)接;然后京東通過(guò)線(xiàn)上收集訂單，線(xiàn)下利用自己強(qiáng)大的物流能力為實(shí)體店提供配送服務(wù)。通過(guò)這一套流程，京東可以盈利的點(diǎn)包括收取系統(tǒng)改造費(fèi)、交易抽成、配送費(fèi)。
劉強(qiáng)東稱(chēng)：我們?cè)诒本┖吞x擇有代表性城市進(jìn)行測(cè)試，一旦通過(guò)之后馬上會(huì)推到全國(guó)去，預(yù)計(jì)明年6月底之前我們?cè)谥袊?guó)20多個(gè)城市會(huì)推出我們O2O服務(wù)項(xiàng)目。
我們拭目以待——京東與阿里、騰訊、蘇寧等奔跑在O2O的康莊大道上。因?yàn)閯倓傞_(kāi)始，故而先不論英雄是非功過(guò)，還是看他們跑吧。
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